Verkoop hoe doe je dat?

De Opticien | januari 2014

Mijn eerste column voor De Opticien, op zich is dat wel spannend. Voor de mensen die mij wat langer kennen verbaast het waarschijnlijk niet dat ik graag wat prikkelend dingen wil benoemen. Wellicht leidt dat wel eens tot een discussie en daar wordt naar mijn idee iedereen beter van. Ik loop al een tijdje in de optiekbranche mee en ben in elk gebied van de bedrijfskolom werkzaam geweest. In deze periode heb ik collega’s meegemaakt met verschillende opvattingen. Bijna elke collega had zijn of haar eigen idee over hoe optische artikelen aan de man en vrouw te brengen. Ik herinner mij een contactlensspecialist die heel precies was. Gewoonlijk werd aan een klant gevraagd hoe de, eventueel nieuwe, contactlenzen bevielen. Als de klant antwoordde dat ze erg goed waren was altijd zijn antwoord: “Dat zullen we nog wel even bekijken”. Ook bij een tevreden klant wilde hij altijd nog iets aan de lenzen veranderen. Ook nu nog kom je wel aanpassers tegen die vinden dat zij bepalen wat een klant dient te hebben en dat de klant hierin geen zeggenschap heeft.

Naast dit fenomeen wordt het vaak in de optiek nogal eens moeilijk gevonden zaken te verkopen. Een oud collega verwoordde dat altijd met de woorden : “in de optiek wordt niet verkocht , het onvermijdelijke wordt geleverd”. Naar mijn idee doet deze uitspraak nog steeds opgeld. In veel optiekbedrijven wordt het onvermijdelijke geleverd. Wanneer iemand binnenkomt met de opmerking ik moet een bril dan krijgt deze klant een bril. Wellicht zou een combinatie met contactlenzen een optie zijn. Andersom is het exact zo. Ik zie nagenoeg nooit dat er een bril direct naast de lenzen wordt geleverd of dat er tegelijk meerdere brillen voor meerdere doeleinden worden verkocht. Ketens haken wel vaak in op dit fenomeen maar verkopen dat ook niet. Ze geven het weg. Een tweede of derde bril kan kennelijk niet verkocht, enkel maar geschonken worden zo lijkt het.

In het algemeen ben ik de mening toegedaan dat je iets wat je kunt verkopen niet moet weggeven. Met andere woorden een branche eigen product moet altijd geld opleveren. Als je dan toch iets weg wilt geven geef dan een branche vreemd product weg zoals kledingstukken, sieraden, cosmetica en dergelijke. Dit kannibaliseert niet op je eigen producten, of je moet ze al in je assortiment hebben. Bovendien lijkt het wel dat er zoveel op de eerste bril wordt verdiend dat er wel twee kunnen worden weg gegeven. Of schaamt de retailer zich voor zijn prijs dat hij een aantal van zijn producten erbij cadeau doet? Het blijft toch ook een waarheid als een koe dat iets wat gratis is geen waarde heeft? Dit fenomeen maak je in andere branches nooit mee, of heeft u wel eens een tweede fiets bij de eerste cadeau gehad, of een tweede auto?

Een klant die bij u komt wil graag een goed advies en daar mag best een prijskaartje aan hangen anders was hij of zij wel naar iemand anders gegaan. Een goed advies kan ook meerdere artikelen van het assortiment in zich hebben. Andere branches lijken dat soms beter te begrijpen. Als voorbeeld kun je de woninginrichters noemen. Die houden niet op bij een stoel als je hen advies vraagt, en terecht. Zij laten je hele inrichtingen zien met lampen, vloerbedekking, wantbedekking en wat dies meer zij. Als kers op de taart worden er vaak nog wat accessoires bij gezocht. De klant bepaalt zelf wel of hij het wil aanschaffen of niet.

Wellicht is daar aan te denken als de volgende klant bij u binnenstapt voor een kijkadvies. Wie weet wil de brildrager wel een contactlens ernaast voor de vrije tijd, of de lensdrager een spannende zonnebril bij de vervanging van de lenzen. En nee geef dat nu eens niet cadeau of met een grote korting, maar durf een eerlijke prijs te vragen. En als dat artikel dan wordt aangeschaft kun je er wel een presentje bij doen, dan heeft de klant ook nog iets om aan anderen te laten zien.